Donnerstag, 29. Januar 2009 – 15:10
Vor ein paar Tagen habe ich in der Internet World Business einen Artikel zum Thema Formate von Online Video Werbung gelesen unter dem Titel Poolparty der Branchenriesen. Darin steht, dass sich jetzt einige amerikanische Unternehmen zusammengetan haben, um verbindliche Standards bei der Online Video Werbung zu entwickeln und zu etablieren. Ich bin gespannt, was dabei herauskommt. Dann ist mir heute noch ein Artikel unter dem Titel DLD: Neue Konzepte für Videoads gesucht untergekommen. Hier ist die Rede davon, dass Online Video Werbung noch in den Kinderschuhen steckt und es den Werbern noch an Formaten fehlt. Dies habe ich zum Anlass genommen, mir selbst ein paar Gedanken machen, was zu berücksichtigen ist, wenn man Video Werbung speziell für das Internet konzipieren und produzieren will.
Vergleichen wir zunächst einmal TV-Werbung und Online-Werbung. Wo sind die Unterschiede?
TV-Werbung vs. Online-Werbung
Fernsehen ist ein so genanntes Push-Medium, d.h. der Zuschauer bekommt die Inhalte nach einem vom Sender festgelegten Schema vorgetragen. Außer Umschalten und Laut/Leise kann der Zuschauer nicht wirklich auf die Inhalte einwirken. Die Fernsehwerbung wird meist in einem Werbeblock geschaltet. Die Länge eines TV-Spots beträgt im Durchschnitt etwa 22 Sekunden. Da Werbespots u.a. nach Länge abgerechnet werden, ist diese Länge ein Kompromiss zwischen der Möglichkeit eine Botschaft zu kommunizieren und den Kosten für die Schaltung. TV-Spots werden passiv angesehen. Außer bei Direct Response Spots, bei denen eine Telefonnummer eingeblendet und der Zuschauer aufgefordert wird, diese anzurufen, wird keine Interaktion erwartet. TV-Spots sollen den Konsumenten über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren, Interesse wecken und/oder ein Image in den Köpfen des Zuschauers verankern. Eine Transaktion findet in der Regel nicht unmittelbar bei oder nach dem Sichten des Werbespots statt. Über das Fernsehen kann man eine sehr hohe Reichweite erzielen. Fast jeder Mensch sieht fern. Ein Problem des Fernsehens als Werbemedium ist, dass sich nicht mit Bestimmtheit sagen lässt, wie viele Menschen tatsächlich einen Werbespot gesehen haben. Auch wenn die Fernsehforschung schon sehr fortschrittlich ist, kann die Quote nur über eine Hochrechnung ermittelt werden. Bei Sendern mit einer geringen Reichweite – und davon haben wir inzwischen eine ganze Menge – kann das zu großen Fehleinschätzungen führen.
Der entscheidende Unterschied zur Online Werbung ist die so genannte Rückkanalfähigkeit des Internets. Zum einen können dadurch Informationen über den Zuschauer gesammelt werden, sodass sich ermitteln lässt, wofür sich dieser interessiert, um dann speziell für diesen Zuschauer passende Werbebotschaften einzuspielen. Zum anderen kann exakt ermittelt werden, wer wann wo welches Werbemittel eingespielt bekommen hat, von welchen Seiten der Zuschauer kam und wo er von dort aus hinklickt. Es kann also genau festgestellt werden, welche Zuschaueraktivität das jeweilige Werbemittel im jeweiligen Umfeld bei der jeweils adressierten Zielperson provoziert. Das ist der entscheidende Vorteil der Online Werbung gegenüber der TV-Werbung. Kampagnen lassen sich wesentlich besser auswerten. Da Werbung natürlich Geld kostet, kann bei der Online Werbung also viel schneller und genauer ermittelt werden, welchen Effekt das eingesetzte Budget hat.
Darüber hinaus kann das Internet – im Gegensatz zum Fernsehen – nicht nur als Kommunikationskanal dienen, sondern gleichzeitig zur Durchführung einer Transaktion, z.B. einer Registrierung oder einer Bestellung. Eine entscheidende Größe beim Online Marketing ist die Klickrate, also das Verhältnis der Anzahl von Ausspielungen eines Werbemittels zur Anzahl der Klicks auf diesem Werbemittel. Die Klickrate hängt von vielen Faktoren ab, z.B. dem Umfeld, der Relevanz der Botschaft und – natürlich ganz wesentlich – von der Gestaltung des Werbemittels. Ein Problem des Internet als Werbemedium ist die zunehmende Flut an Informationen und die damit einhergehende Abstumpfung und Ablehnung des Zuschauers gegenüber Werbemitteln. Die Wertigkeit der einzelnen Ansprache geht gegen null. Es gilt also, neue Werbeformen zu entwickeln, die eine hohe Aufmerksam erzielen sowie eine hohe Resonanz und deren Messbarkeit. Und hier kommt der Film zum Einsatz.
Film kann emotionalisieren, wie der Werber sagt. Ein Film kann Menschen zeigen, Geschichten erzählen, Bilder, Sprache, Musik und Geräusche so kombinieren, dass es beim Zuschauer Emotionen auslöst. Dies wird in der Werbung für kommunikative und natürlich auch manipulative Zwecke eingesetzt. Wie lassen sich also Filme gestalten, so dass sie Aufmerksamkeit bekommen und Interaktion provozieren?
Film im Internet
Film ist nicht gleich Film, insbesondere im Internet, also in einem multimedialen, interaktiven, non-linearen Unicast-Medium, lässt sich Film auf vielfältige Weise gestalten.
- Multimedial – Es lassen sich Text, Bild, Audio und Video wiedergeben.
- Interaktiv – Es gibt einen Rückkanal. Informationen können vom Zuschauer zum Sender übertragen werden.
- Non-linear – Der zeitliche Ablauf wird vom Zuschauer bestimmt und nicht vom Sender.
- Unicast – Jeder Zuschauer bekommt ein individuelles Signal (im Gegensatz zu Broadcast, wo jeder das gleiche Signal bekommt).
Werbespots werden heute bereits vielfach auch im Internet eingesetzt. Meistens werden jedoch Spots verwendet, die für eine TV-Kampagne konzipiert und produziert wurden. D.h. sie berücksichtigen weder das (aktive) Nutzungsszenario des Zuschauers im Internet noch die Zielsetzung der Online Werbung: Interaktion.
Formate
Es gibt eine unendliche gestalterische Vielfalt, wie man Film im Internet einsetzen kann. Um es ein bisschen einzuschränken, möchte ich mich auf bestimmte Formate beschränken und zwar auf die Formate, die zurzeit oder in absehbarer Zukunft von den meisten Vermarktern als Werbemittel kontrolliert ausgespielt werden können. Diese sind pre-rolls, mid-rolls und post-rolls, also Spots, die im Zusammenhang mit einem redaktionellen Videobeitrag eingespielt werden, Klick-to-play Video Ads und Video-Banner, also Banner, in denen filmische Elemente laufen. Virals, also Filme, die sich durch Weiterleitung und Empfehlung des Zuschauers verbreiten sollen, sind in diesem Fall ausgeschlossen, da sie nicht kontrolliert von einem Vermarkter ausgespielt werden. Dazu werde ich in Zukunft aber sicherlich auch noch einen Beitrag schreiben.
Pre-roll, mid-roll, post-roll
Ein Pre-roll wird vor dem Video-Beitrag eingespielt
Diese Formate entsprechen quasi einem TV-Spot, da sie automatisch dem Zuschauer als linearer Spot “zwangseingespielt” werden. Die meisten Spots, die man im Internet sieht, werden in diesen Formaten eingesetzt, da dem Werbetreibende keine Kosten für eine neue Produktion entstehen, außer unter Umständen für die Nutzungsrechte. Dementsprechend sieht man hier meist Spots, die auch im Fernsehen laufen.
Aufmerksamkeit:
Pre-rolls und mid-rolls stehen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zuschauer diesen Spot sieht, ist sehr hoch. Eine Gefahr liegt darin, dass der Zuschauer die Zwangseinspielung negativ wahrnimmt. Post-rolls, die erst am Ende des Beitrags laufen sind da weniger problematisch, weil sie weggeklickt werden können. Es sinkt damit natürlich auch die Aufmerksamkeit.
Interaktion:
Setzt man normale TV-Spots ein, bieten diese kaum Anreiz zur Interaktion. Außerdem muss man berücksichtigen, dass der Zuschauer eigentlich den gewünschten Video-Beitrag sehen möchte. In einigen Umfeldern werden diese Formate mit Bannern flankiert, damit der Zuschauer in Ruhe den Beitrag ansehen kann, bevor er sich mit dem Werbemittel beschäftigt.
Länge:
Pre-rolls, mid-rolls und post-rolls dürfen in den meisten Fällen nicht länger als 15 Sekunden sein. Oft auch nur 10 Sekunden. Diese Längen werden bereits von den Vermarktern vorgegeben, damit das redaktionelle Umfeld nicht zu sehr unter den Störeinflüssen der Werbung leidet.
Klick-to-play Video-Ad
Thumbnail mit dem bekannten Play-Button-Symbol
Im Gegensatz zum TV-Spot oder den pre-/mid-/post-rolls steht bei den Klick-to-play Video-Ads der “Pull-Gedanke” im Mittelpunkt. Der Zuschauer entscheidet, ob er den Spot sehen möchte. Der Film wird also erst nach einem Klick abgespielt. Und das setzt voraus, dass der Zuschauer das Werbemittel als etwas identifiziert, was sich zu klicken lohnt, z.B. mit einem einladenden Thumbnail, also ein Standbild, welches auf einen interessanten Film hinweist. Häufig wird der bekannte Play-Button auf das Standbild gesetzt, damit hier ein Film zu erahnen ist.
Es gibt zwar die Möglichkeit, ein Video Ad sofort starten zu lassen, aber in den meisten Fällen erlaubt der Vermarkter nicht, dass der Ton dabei zu hören ist. Eine Möglichkeit, um auch schon einen Film als Klick-Teaser zu verwenden, wäre, dass ein stummer Intro-Film abgespielt wird, der zum Klicken animiert. Beim Klick wird dann der eigentliche Spot vollständig mit Ton abgespielt. Zusätzlich könnte auch noch der Play-Button auf den Intro-Film gelegt werden.
Aufmerksamkeit:
Ein Bewegtbild-Teaser kann Aufmerksamkeit erregen
Wird ein Klick-to-play Video Ad mit einem Thumbnail und einem Play-Button angeteasert, muss er sich gegenüber normalen Bannern durchsetzen, da ein Standbild sich kaum von normalen Bannern unterscheidet. Viele Internet-Nutzer assoziieren zwar den Play-Button mit einem Film, sind neugierig und klicken das Symbol, um den Film zu sehen. Mit der Zeit kann die Neugierde jedoch nachlassen, wenn der rein werbliche Effekt überwiegt und die Qualität der Filme nicht die Erwartungen erfüllt. Allerdings kann dieser Effekt auch wieder kompensiert werden durch Nutzer, die es noch nicht gewohnt sind, Filme im Internet zu sehen. Hier wird es sicherlich zu zwei sich überlagernden Lernkurven kommen.
Eine deutlich bessere Aufmerksamkeit kann der stumme Intro-Film erzielen, da dieser bereits auf einen Film und sogar dessen Inhalt hinweisen kann.
Interaktion:
Interaktion wird bei Klick-to-play Video Ads in zweifacher Hinsicht gefordert. Der erste Klick startet den Film. Es ist also eine Frage der Gestaltung des Klick-Teasers (Thumbnail oder Intro-Film), ob der Film überhaupt gesehen wird. In zweiter Instanz kann der Inhalt des Films den Zuschauer zu weiteren Interaktionen motivieren, also zum Klick. Wenn die Aufmerksamkeit bereits bei dem Werbemittel liegt und der Zuschauer sich die Zeit genommen hat, den Film anzusehen, ist schon viel gewonnen. Danach spielen natürlich viele Faktoren eine Rolle, ob den Zuschauer der Inhalt bzw. das Thema des Films interessiert und er noch mehr Zeit investieren möchte, um weitere Seiten anzusehen.
Länge:
Klick-to-play Video-Ads haben im Prinzip keine Begrenzung was die Länge des Films angeht. Allerdings sollte man berücksichtigen, dass das Internet ein sehr flüchtiges Medium ist. Einen Zuschauer länger als eine Minute zu halten ist schon schwierig. Empfehlenswert sind hier die gewohnten TV-Spotlängen von 20-30 Sekunden.
Video-Banner
Banner sind die Standard Werbemittel im Internet. Sie werden in genau definierten Flächen auf einer Seite durch den Vermarkter eingespielt. Es gibt Formate, die alle Vermarkter unterstützen und es gibt spezielle Formate, die nur von einem oder wenigen Vermarktern platziert werden können, weil sie z.B. auf einer bestimmte Technologie basieren oder von den Abmessungen nicht einheitlich sein. Standard Banner haben den Vorteil, dass sie eine hohe Reichweite erzielen können, weil sie in allen Umfeldern geschaltet werden können. Die Gestaltungsmöglichkeiten bei Bannern sind in der Regel bestimmten Richtlinien unterlegen, wie z.B. Abmessung (Breite x Höhe), Dateigröße (in KBytes) und Kodierung (GIF, TIF, JPEG, FLASH, HTML, …)
Aufmerksamkeit und Interaktion:
Die Aufmerksamkeit bei normalen Bannern ist in den letzten Jahren immer weiter gesunken. Dadurch ist ein geradezu inflationärer Prozess beim Einsatz dieser Werbemittel in Gang gesetzt worden. Je geringer die Aufmerksamkeit, desto mehr Banner werden eingesetzt. Dabei verliert die Ausspielung eines Banners immer mehr an Wert. Inzwischen liegt der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), also der Preis für das Ausspielen von 1.000 Bannern, häufig bei unter einem Euro. Auch die Klickrate bei Bannern ist verschwindend gering. Sie liegt in den meisten Fällen weit unter einem Prozent. Der Film wird als Lösung dieser Probleme angesehen, da er die Aufmerksamkeit und die Interaktion mit den Werbemitteln maßgeblich erhöhen kann.
Bei der Gestaltung von Video-Bannern ist zu berücksichtigen, dass in den meisten Fällen kein Ton automatisch abgespielt werden darf. Das Bild bzw. der Intro-Film muss auch stumm Aufmerksamkeit und Neugier wecken. Vor ein paar Jahren habe ich ein Banner gesehen, in dem gezeigt wird, wie ein Mann auf die Straße rennt, als gerade direkt vor ihm ein Bus heranfährt. Kurz bevor … was auch immer passiert, hält der Film an und es erscheint das Play-Button-Symbol. Das hat bei mir funktioniert.
Länge:
Im Bezug auf die Länge unterscheiden sich Video-Banner kaum von Klick-to-play Video-Ads. Es ist immer darauf Rücksicht zu nehmen, dass das Internet flüchtig ist und die Verweildauer auf einer Seite meist kurz. Die meisten Seiten werden nur auf dem Weg zu dem Inhalt, den man eigentlich sehen will, überflogen. Der Klick-Teaser, falls es ein Intro-Film ist, darf vermutlich nicht länger als 3 Sekunden sein. Ein Intro-Film muss in einer Schleife laufen, weil man nicht weiss, zu welchem Zeitpunkt der Zuschauer darauf aufmerksam wird.
Man kann natürlich auch den Film stumm laufen lassen und versuchen, eine Reaktion zu provozieren, wie “da läuft doch ein Film, verpasse ich da etwas?”. Auf Klick würde der Film dann von Anfang an mit Ton abspielen. In dem Fall können wieder die gewohnten TV-Spot-Längen von 20-30 Sekunden verwendet werden.
Fazit
Das Entscheidende bei Werbefilmen im Internet ist, dass sie eine unmittelbare Aktion bzw. Interaktion provozieren können und sollen, egal in welchem Format. Bei Klick-to-play Video Ads und Video-Bannern kommt eine Besonderheit hinzu: eine weitere Ebene in der Kommunikationsdramaturgie. Es wird nicht nur die Werbebotschaft thematisiert, sondern auch der Film an sich. Da es sich um Pull-Formate handelt, muss der Zuschauer zunächst einmal Interesse bekommen, den Film anzusehen. Erst dann kann eine werbliche Botschaft transportiert werden.
In allen Fällen müssen Werbefilme für das Internet anders konzipiert und produziert werden, als Filme für passive Medien. Kreative, insbesondere Filmemacher sind gefragt, sich mit den Gegebenheiten des Mediums, den Nutzungsszenarien der Zuschauer und den technischen Restriktionen vertraut zu machen. Die Entwicklung steht noch am Anfang und die gestalterischen Möglichkeiten sind noch lange nicht alle erkannt. Das Potenzial ist enorm, da das Internet jetzt schon eine Reichweite hat, die dem Fernsehen den Rang ablaufen kann. Und die werbetreibende Industrie verspricht sich viel von den neuen Formaten. Schließlich geht es in der Werbung um Reichweite, Aufmerksamkeit und Wirkung. Und das kann Film im Internet leisten.
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